Web広告の指標の中で最も成果を図るために使われるコンバージョン。
重要な指標なも関わらず、ぼんやりとしか意味を理解できていなければデジタルマーケティングにおいて結果を残すのは難しいでしょう。
今回は「そもそもコンバージョンって何」といった切り口で記事を書いていきます。
コンバージョンとは
コンバージョン（Conversion）は直訳すると「転換」となります。
ここで言う転換とは「お客様でなかった人がお客様に変わった」という意味です。
例えばECサイト上で商品を購入した場合「コンバージョンが獲れた」と言えます。
つまりコンバージョンとは、一消費者が顧客になる瞬間のこと。
またWeb上おける最終的な成果のことがコンバージョンとなります。
コンバージョンはよく「CV」と訳されるので、覚えておいてくださいね。
コンバージョンの例
購入以外にもコンバージョンの例はいくつかあります。
「コンバージョンの例ってこれだよね！」とすぐイメージができるようにしておきましょう。
購入
復習です。
購入はWeb上で購入ボタンのクリックがなされた場合にCVとしてカウントされます。
申し込み
説明会やセミナーなどの申し込みもコンバージョンの1つです。
申し込みボタンが押された際に1CVとなります。
予約
飲食店や美容室の予約もコンバージョンの1つでしょう。
あなたがホットペッパーなどで予約ボタンを押したタイミングでコンバージョンが計上されているのです。
資料請求
大学などの資料請求もコンバージョンに該当します。
こちらのケースは「お客さんに転換」でなく「見込み客に転換」ですが、見込み客の獲得もCVとして換算されることがほとんどです。
お問い合わせ
お問い合わせもあくまで見込み客ができたパターンですが、コンバージョンと言えるでしょう。
メールアドレスや電話番号などが分かり、こちらからアプローチできる状態なので立派な見込み客が獲得できていますね。
アプリインストール
アプリのインストールもCVとなります。
App StoreやGooglePlayストアでインストールボタンが押されたらコンバージョンがカウントされます。
こちらも顧客というよりは見込み客ですね。
電話
広告経由で電話が掛けられた場合もCVです。
具体的には電話ボタンがタップ（またはクリック）されたタイミングでコンバージョンとしてカウントされます。
来店
来店もコンバージョンです。
こちらはWeb上の行動でなくオフライン（現実世界）でのアクションですが、大きな成果なのは間違いありません。
来店の計測は一部の広告媒体でしかできず設定のハードルが高いケースがありますが、実店舗がある場合はチャレンジしてみるのが吉でしょう。
コンバージョンの種類
これまで紹介してきたコンバージョンは直接のCVです。
つまり広告をクリックしサイト訪問し、そのまま購入や申し込みに至ったケース。
この直接CVを『クリックスルーコンバージョン』といいます。
ここからは、その他のコンバージョンについて解説していきます。
ビュースルーコンバージョン
ビュースルーコンバージョンはその名の通り、広告を見ただけのユーザーがCVしたケースをいいます。
つまり
広告が表示される→クリックせずに離脱→その後、検索やSNSからサイトにアクセス→CV
というような流れになります。
広告を見てから別経路でコンバージョンに至った場合、ビュースルーコンバージョンとして計上されます。
間接コンバージョン
間接コンバージョンは一度サイトに来たユーザーが別経路にて再訪しコンバージョンすることをいいます。
ビュースルーコンバージョンとの違いは広告をクリックしているか（＝サイトにアクセスしているか）の違いです。
クロスデバイスコンバージョン
クロスデバイスコンバージョンは字の如くデバイスを跨いだCVのこと。
例えばスマートフォンで広告を見た後にパソコンでサイトにアクセスし購入などを行った場合、クロスデバイスコンバージョンが計測されます。
加えて、スマホとPCの両方で広告をクリックしていた場合は直接のCVも同時にカウントされるのも覚えておきましょう。
一方で、スマホで広告をクリックせず、PCからは検索エンジン経由のアクセスであれば、ビュースルーCVが同時に計上されます。
ややこしいですが、きちんと押さえておいてくださいね。
コンバージョンの設定
GoogleやYahoo!、各SNS広告においてもコンバージョンの基本設定はほとんど同じです。
原則、サンクスページにコンバージョンタグを埋め込むことでCVがカウントできるようになります。
サンクスページとは
サンクスページとはユーザーがアクションを起こした後に表示されるページのことです。
- 通販で商品を買った：「ご注文ありがとうございます」
- セミナーに申し込んだ：「お申し込みありがとうございます」
- 企業に問い合わせをした：「お問い合わせありがとうございます」
のように、お礼を伝えるページがありますよね。
こちらに計測タグを入れることによってCVをカウントできます。
サンクスページが開かれるたびにCVタグが動き、コンバージョンをカウントする仕組みです。
サンスクページが開かれる＝注文が完了する、なので間違いなく1CVになりますよね。
購入や申し込み、お問い合わせなどのアクションの受け皿はサンクスページになりますので、このような行動に対してはサンクスページにタグを埋め込むことでCV計測が可能になります。
例外的なCV計測
一方でサンクスページがない場合は別途の対応や設定が必要です。
例えばアプリインストールや電話、来店などが挙げられます。
電話であれば、通話ボタンがクリックされた際にCVをカウントする必要があります。
「〇〇がクリックされたときにCVを計上」と言う設定はGoogleタグマネージャーで行う必要がありますが、電話に関してはGoogle広告側で簡単に設定ができます。
加えて、来店の計測はかなり複雑なので、お気軽にご質問等いただければ幸いです。
CVがカウントされるタイミング
広告の管理画面にてCVが発生したタイミングを確認するのは難しいでしょう。
例えば管理画面上でCVが1件、1/1に発生していたとしましょう。
ですがこれは「元旦にコンバージョンがあった」という意味ではありません。
厳密にはCVがあった日ではなく、最後にユーザーがクリックした日がCVの列に計上されます。
実際に購入や申し込みがあった日を確認するにはGoogleアナリティクスなどの解析ツール側でチェックするようにしましょう。
コンバージョンを取るための施策
デジタル施策での売上を確保する必要がある企業のWeb担当者様は「コンバージョンを増やすために広告費を使いたい」とお考えでしょう。
ですがデジタル広告の全てがCVを目標としているわけではありません。
正直に申し上げると、コンバージョンが期待できるのは基本的に検索系の広告のみです。
詳しくは以下の記事にて解説していますので是非ご覧ください。
ユーザーの質とLPの質
しかし、検索系の広告を実施したからといって必ずしも成果が出るわけではありません。
ユーザーの質とLPの質によってCVの数は変わってきます。
ユーザーの質について
購買意欲の低いユーザーやどう考えても顧客にならない人をページに誘導しても、まずコンバージョンは発生しません。
こちらは広告側の設定ミスで起こり得ます。
つまりキーワード設定の方向性を誤っていたり、狙っていないキーワードからの流入があったりして費用対効果が悪くなるケースです。
キーワードごとのコンバージョン率精査や除外キーワードの追加である程度は解決できるでしょう。
LPの質について
加えて、どれだけ質の高いユーザーの流入を確保できても、LPが優れていなければ成果には結びつきません。
商品やサービスの良さが全く伝わらないからですね。
リスティングでCVが出ないと広告設定ないし運用のせいにしがちですが、LPに原因があることが少なくありません。
あくまでもリスティングはLPに誘導するまでが仕事です。
それ以降でユーザーを成約のは、よくよく考えればLPの仕事ですよね。
バランスよく考える
大切なのは、質の高いユーザーをきちんとした販売ページに送客すること。
どちらかが欠けていると費用対効果が合わなくなるので要注意です。
まとめ
コンバージョンとは、一般ユーザーがお客様に転換することでした。
その例としては、購入や申し込みなどが挙げられます。
きちんと設定すれば広告経由でのCV設定ができ、購買意欲の高いユーザーを質の良いページに誘導できればコンバージョンそのものも多く獲得できるでしょう。きればコンバージョンそのものも多く獲得できるでしょう。
